国内疫情逐渐得以控制，信用卡同其他经济领域一样，不断复苏的同时，行业竞争也进入了后疫情时代。

  有人在追逐流量，有人在依赖存量，也有人在雕琢产品。

  以广发银行为例，该行近日联合滴滴金融大举推出两款“返券”主题卡产品——“广发滴滴联名信用卡”及“广发花小猪联名信用卡”。而就在半月之前，广发刚上线另一款“返现”高达10%的产品——广发多利卡。

  从接连推出的新产品，可以看出广发做出了明确且坚定的战略选择，即回归以客户价值为核心枢纽的信用卡本质，力图用好产品吸引更多用户。

  目前看来，市场也给了这一战略正向反馈，2021年第一季度，广发信用卡新增发卡量位居股份行前列。多利卡上市不足一月，发卡已近二十万张。目前，广发信用卡累计发卡已超9000万张，破亿之路上，广发信用卡正在换挡提速。

  行业增速放缓路径差异显现

  2020年，中国信用卡发量数量达7.78亿张。虽然整体卡量仍处上升势头，但增速已自2017年最高峰的26.45%开始一路下滑，2020年，仅有4.29%。

  如何在低增速的行业中获客，依然将是信用卡业务未来构建增长引擎，需要面对的第一命题。回顾行业的增长之路，各家机构走出了不同的路径，而且这样的路径还会左右信用卡板块以后的发展之路。

  先看国有大行，它们凭借无孔不入的网点和巨量客户规模，在发卡方面一骑绝尘，占领了绝对优势。2020年，工行、建行、中行、农行发卡量分别为1.6亿、1.44亿、1.32亿、1.3亿，合计5.66亿，占了全国总量的72.75%。以工行为例，2020年末，工行共有网点15800个、个人客户6.8亿。遍布世界的网点和数亿的客户，每年都给工行的信用卡客户流量池注入源源不断的活水。

  反观股份行，在发卡量方面紧跟国有大行的招行、广发，分别仅有2000家和1000家左右的营业网点。显然，依靠体量优势，即便是处于头部的股份行都很难与国有大行争夺客户。

  那么，股份行在国有大行体量碾压之势下，是怎样在市场中仍然占据了一席之地的呢？答案是得益于更高度市场化的经营策略，以及创新和多元化的产品、服务。以2020年为例，不完全统计，信用卡行业共有195款新卡产品诞生，其中仅有28张出自国有大行，其余的167款中，大多重头产品都出自头部股份行。

  其实，自1995年广发银行发行国内第一张真正意义信用卡开始，风靡行业的产品、活动、服务大多都出自没有体量优势的股份行之手。比如有“航空神卡”之称的广发南航明珠卡，2003年出自广发银行；第一个信用卡主打“五折优惠，买一送一”专属品牌活动“周五广发日”，2009年出自广发银行；第一张虚拟信用卡则出自中信银行。

  同质化导致行业日益内卷

  创新的产品和服务，让广发、招行等成为信用卡领域独树一帜的品牌，也成为了后来者争相模仿的对象。例如在广发南航明珠卡大获成功之后，大多数的国有大行及股份行都切入了航空联名卡领域，航空类信用卡产品覆盖了大多数航司。“周五广发日”之后，更是有交行“最红星期五”、招行“周三五折”、建行“龙卡星期六”等市场活动纷纷出现。

  同质化竞争在早期得益于中国信用卡市场的广阔空间，并没有影响到行业的高速发展，甚至带来了信用卡繁荣的黄金十年。然而，随着近年来市场的高度饱和以及外部互金产品的冲击，高度的同质化开始反噬行业规模，直接表现就是行业增速的连年下滑。

  回到当下，后疫情时期的居民消费复苏不及预期，信用卡更加亟需寻找新的增长点来缓解发展焦虑。

  年轻人，此时成了大家瞩目的焦点。

  各家银行开始进入二次元文化、新生代偶像等聚集年轻人的场景。这不可避免导致了新的内卷化竞争。在b站，2020年，就有建行、招行、交行三家推出了联名卡，而且无一例外选择了二次元画风的卡面及送B站会员的权益。

  在偶像代言方面 ，内卷程度则更深。2016年开始，至少有8家银行与明星有过合作。其中浦发银行的表现最为抢眼，宁泽涛、张艺兴、杨洋、周杰伦等都担当过该行的信用卡代言人。而井柏然、王一博、迪丽热巴、李易峰、王俊凯等与多家银行亦是深度绑定。

  银行选择的都是一时间当之无愧的“顶流”。只是风水轮流转，顶流随时换。

  明星、流量确实可以为合作方带商业价值，然而，对顶流的追逐很可能演变成无休止的内卷竞争。而且，流量带来的也不全是好处。面对粉丝提出的诸如“能不能同时申请三张卡”之类的问题，任何银行人都会觉得荒诞。

  监管机构对此都表示了担忧，4月22日，银保监会发布风险提示，提示消费者警惕明星代言金融产品风险。这距离交行官宣王一博成为全球品牌代言人刚刚过去四天。

  好产品应当回归行业竞争主赛道

  年轻人正在主导消费世界，且潜力无限，他们正在或即将走上信用卡客群的C位。这是不可辩驳的行业共识。

  对于怎样迎合年轻人，让他们从消费者转换成自家的持卡人，各家银行显然选择了不同的策略。绑定明星或者依靠存量，诚然都能获取流量。之后呢？流量需要转化成获客，获客之后还需要经营，如此才能实现留存和价值的持续转化。

  要想走出内卷化困境，行业要回归信用卡本质去思考业务发展。广发信用卡近期开始了探索。

  信用卡的本质是什么呢？在广发信用卡看来，是以客户价值为核心枢纽的信用消费。而这一切的归依和载体，都是能够让信用消费和年轻人形成连接的产品。

  好的产品回归行业竞争的主赛道，这才应当是行业良性发展的主推手。

  广发多利卡和广发滴滴/花小猪联名卡是广发这次探索之旅的最新尝试。广发多利卡从消费返现着手，为年轻客群提供线上消费返现——通过微信/支付宝支付即可获得1%返现、在美团、滴滴和星巴克消费则可获最高10%“返现”。广发滴滴/花小猪联名卡则主打“返券”，持卡人只需要通过小额日常生活消费，即可获得数量可观的支付优惠券，用于在滴滴出行或花小猪APP抵扣打车账单等消费。

  不管是“返现”还是“返券”，广发的意图只有一个，那就是让年轻消费者获得福利。在广发的用户调研结果中，信用卡消费有无福利是年轻人最为在意的选项之一。

  为什么会如此重视“福利”，当下的消费数据也许是一个注解。今年的五一小长假，国内出游人次2.3亿，超过了疫情前水平，但旅游消费却下降了。不仅五一，回溯至第一季度，社会消费品零售总额同比增长也不及预期，居民消费占收入的比重仍然低于疫情前水平。显然，消费者消费欲望和能力，在疫后时代，都没那么强劲了。

  假如消费跟不上，经济复苏将失去一大动力。在国内大循环的背景之下，信用卡作为消费的中介，拉动消费的价值将更加凸显。广发信用卡“返现”和“返券”目的也正是在此，用持续不断的补贴，让用户群体有更持久的消费能力。

  据悉，广发信用卡将在今年内投入至少5000万元，以促进多利卡和滴滴/花小猪联名卡的用户进行更多消费。促进消费、扩大内需也是广发信用卡在坚定践行信用卡助力金融普惠触及更多人的使命和价值。

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