专题报道 | 特色信用卡在细分市场中的深耕策略

发布:2023-08-15      来源:互联网      浏览:1901


走过二十载,招商银行信用卡:面临零售竞争与不确定性,持续连接用户需求

随着去年过完二十岁生日,招商银行信用卡站在了一个极富历史意义的节点上。在竞争愈加激烈、不确定性逐步上升的当下,银行零售业务面临着前所未有的挑战,居民趋向防御性储蓄,消费需求步入漫长的复苏期。

信用卡行业正处于增速回归阶段,此变化的调整节奏成为接下来各机构必须正视的重要议题。面对着即便拥有七千万信用卡持卡人,招商银行信用卡仍然保持着清醒的头脑。从“更早、更快、更好”到“持续、持久、持好”,这二十年如一日的危机意识,展现出的是坚韧和定力。

实际上,在过去的二十年里,准确预见趋势一直是招商银行信用卡保持行业领先的关键因素。如今,以“客户为核心,创造价值”为初心,“因您而变”为服务文化,以“连接亿万人的生活•消费•金融”为使命,招商银行信用卡再度在这场“存量竞争”中脱颖而出。

连接用户:从见证初次到共赏生活意义

岁月见证品质。

根据年度报告数据,即使在2022年整体消费疲软的背景下,招商银行信用卡的流通卡数仅微增0.29%,但交易金额却再创新高,全年交易总额达到4.84万亿元,同比增长1.52%。

这一增长要归功于招商银行信用卡的长远战略,包括用户定位和产品策略。

早在20年前,招商银行信用卡已经锁定了“价值客户”。

2005年10月,招商银行推出了面向年轻人的“Young”信用卡,产品上市后受到年轻群体的热烈喜爱。像“年费优惠”和“分期付款”等专属功能陪伴了他们走过一系列的“第一次”,比如“第一次分期购买笔记本电脑”、“第一次刷卡预订旅行机票”以及“第一次境外旅行”等等。

"Young卡"成为许多80后、90后人生中的第一张信用卡,见证了这一代人从校园到职场再到家庭的成长。它不仅仅是招商银行的明星产品,也是中国信用卡市场最成功的产品之一。

随着时光推移,招商银行信用卡始终与年轻人紧密相连。持卡人的四分之一是90后。

同时,为了为持卡人创造价值,招商银行信用卡与他们的心智产生了深刻的共鸣。在信用卡行业20年的高速发展中,消费生态、产业格局以及用户习惯都发生了巨大的变化。物质需求的简单满足已经不再是主要诉求,人们开始倾向情感价值的消费时代。

2019年底,招商银行信用卡推出了星座守护信用卡和自由人生白金信用卡。

星座守护信用卡源自对宇宙、人与宇宙、人与星座关系的探索,以“我们都来自星尘,愿星辰与你同在”作为理念。它呼应着年轻人对未知的探索渴望。

自由人生白金信用卡则从全新视角探索了当代年轻人的生活内核,鼓励他们以“旅行、音乐、体育”为引导,探索更广阔的心灵世界。

招商银行信用卡还在今年1月推出了与三体联名的信用卡,以宇宙丰富而多维的特性,传达出直面真实问题、投入个人小生活的信念。在绿色低碳概念逐渐觉醒的背景下,招商银行信用卡于3月推出了国内首张碳中和信用卡,以地铁出行返现和交易达标送咖啡自带杯等活动进一步鼓励持卡人低碳出行,让环保理念与现实产生深度的连接。


与用户共鸣的思维奠定了突破同质化的关键路径。

在创新驱动的理念引导下,这种突破已经成为更多产品开发和权益设计的核心原则。

连接商业:从吃喝玩乐到"非常"旅行 时至今日,国内信用卡的发行量已超过11.6亿张,信用卡产品的设计也日益精进。信用卡的角色已从简单的支付工具演变为商业场景与客户之间的桥梁。

今年4月,在招商银行成立36周年之际,招行信用卡联合全国300多个城市的1.5万家咖啡商户,掀起了一场名为“咖啡风暴”的活动。这一主题的选择不仅是为了致敬1996年招商银行推出的“牛奶咖啡”,更是因为连接超过10万家商户,使这场活动具备了强大的底气。

2015年4月,招商银行信用卡建立了“饭票、影票”O2O消费模型,以此开创了信用卡与生活消费在移动互联时代全新的联结方式。从那时开始,这两项服务不断演进,推出了餐饮代金券、一招过买单、在线选座、招牌惠小程序、联合会员等消费功能,以满足不同场景下的客户需求。其中,饭票的“周三5折”和影票的“19.9元起观影”等活动成为了亮点。

截至目前,这两个项目已经与超过3万个品牌合作,连接了超过10万家优质商户,涵盖了全国300多个城市的餐饮、电影、商超等零售消费场景,年服务客户数超过2000万户,年消费金额超过100亿元。

“生活·消费·金融”生态圈最终要贴近实际场景,融入美好生活的方方面面,包括国内外的旅行。

2001年12月,中国加入世界贸易组织,随着经济的高速增长,人们渴望去看看外面的世界,这个需求亟待满足。为了让人们能够随心所欲地旅行,招商银行信用卡开始着手将信用卡打造成为无数中国旅行者的“第二本护照”。从那时开始,一系列非常旅行活动便应运而生。

2004年,招商银行信用卡意识到签证是影响出境旅行的关键因素,为持卡人带来了便利,只需提供招行VISA金卡及相关护照,就可以直接申请新加坡两年多次往返签证。

同年,招商银行信用卡与携程合作推出了“1999,非常新加坡”旅行促销活动,助力更多国人走出国门。从“非常新加坡”开始,招行信用卡逐年推出了“非常美国”、“非常欧洲”、“非常亚洲”等12个非常之旅系列活动,持续为持卡人提供具有吸引力的价格和高品质的旅游服务,且连续15年在信用卡境外交易市场保持领先地位。

招商银行信用卡希望与持卡人一同塑造的不仅是目的地,还有对旅行的理念。

2006年,“自由行”成为时尚潮流,招商银行信用卡与携程合作推出了“非常三亚”自由行活动,一个月内,近2万人选择了单地自由行。

从“非常三亚”开始,休闲度假潮流逐渐兴起。即使在2008年全球金融危机时期,人们对于度假的热情不减。2009年,招商银行信用卡再次推出“非常三亚”活动,以最低499元起的价格,为持卡人提供双飞五星自由行,实现他们的海滨度假梦想。

据统计,2006年到2014年期间,招商银行信用卡共助力20余万人来到三亚,为表彰对三亚旅游业的贡献,三亚市旅游发展委员会授予招商银行信用卡“2009年度旅游市场最佳贡献奖”。

今年6月,招商银行信用卡再度升级,推出了“非常海南”主题活动,允许持卡人通过掌上生活APP以优惠价格预订机酒套餐,还有机会获得免税店消费返现红包。

转变从过去的“开阔视野”到现在的“内在需求”,当持卡人对旅行有了全新的认知和需求,招商银行信用卡希望通过“非常海南”与旅行者们一同重塑自由生活的想象,真诚探索旅行的意义。

连接趋势:从高速增长到穿越周期 在像信用卡这样一个饱和的市场,已经步入低增长、高饱和的存量时代,竞争往往只在有限的领域内展开,这也是招商银行持续高度关注“趋势”的重要原因。趋势一旦形成,增长速度常常出乎意料,小趋势孕育大风暴往往只需瞬间,因此,抓住趋势的时机显得极为重要,稍纵即逝。

回首过去的20年,招商银行信用卡成功的原因何在?总结起来,也许可以用“早一步,快一点,做得更好”来概括。

这一点,虽然易于理解,但实际操作却颇具难度。

早在2002年,招商银行信用卡率先在业内推出“7×24小时免费客服热线”。接下来的几年,招行信用卡陆续推出了业内首个“人民币购汇还款”“刷卡交易短信通知”等服务。2010年,招行信用卡推出了中国信用卡行业的首款App——“掌上生活”,开创了一种与客户全新互动的方式,同时在不知不觉中推动了整个行业的金融数字化转型。2012年,招行信用卡在微信平台开设了金融业内首个“智能微客服”,创造了与用户高频互动、提供轻型服务的新空间……这一系列创新举措的背后,都是为了实现客户“随时随地获得服务”的愿景。

进退维谷:过于缓慢可能被淘汰,过于迅猛则常忽略初衷,历史上有许多商业案例可以作为反面教材。然而,招商银行信用卡总是能够坚守信念,提前数年预见市场变化,引导市场需求,调整产品布局,一次次战胜挑战,跨越困境,保持了旺盛的生命力。

风暴过境,唯有顽强的草木存留。稳扎稳打,服务顾客,始终坚持“为顾客创造价值”的初衷,仍然是关键所在。招商银行信用卡给出的答案是:以马拉松的心态,坚决打造“价值银行”,逆风前行,迈向高质量发展的新阶段。


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