直播短视频的巨大流量一直是很多行业觊觎的，特别是对流量有很强需求的金融行业，一面是监管机构在不断出台政策限制金融产品进入直播领域，一面是金融机构削尖了脑袋想要钻入内容平台的流量顺风车。

最近，不少金融机构就在抖音、快手、视频号等平台上，“试水”了直播带货。带货的产品也不是常规的生活用品，而是贷款产品或信用卡。

众所周知，几年前金融机构的贷款奇葩广告就席卷过短视频内容平台，如今金融产品作为带货的商品再次出现在内容平台，直播内容的合规性也又一次受到了考验。

1、都说618带货忙，最近的金融机构也不闲着。据不完全统计，交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、360借条、马上消费等都有在各类内容平台上开启了自己的直播带货。

只是与普通直播带货不同，金融机构直播间里没有“小黄车”，而是挂上H5链接，导流到产品申请页面，为他们的金融产品吸引新客户。

从带货产品上来看，当前各家金融机构在直播间推广的主要是与个人消费者较为贴近的消费贷和信用卡。

比如在“360借条”的直播间里，其直播间显示“通过当前页面申请，可以获得4.8%的年化利率，但活动结束后将恢复7.2%—24%的年化利率”。“宁波银行宁来花”的直播间，则以发放优惠券的形式吸引用户贷款，还推出过“申请额度后可得20元红包”“出账加送高档口红及15天免息券”等优惠项目。


除此之外，一些银行的信用卡部门也开启了线上办卡的模式。在某银行信用卡办卡直播间里，一位女主播手持白金卡片，不停介绍着新卡的权益和申卡条件：“只要年满18周岁，并有稳定的工作收入来源即可申请，最高额度10万元，最长免息50天，最快1天审批，具体授信额度以审批额度为准……”

从各家金融机构的参与度来看，大家的积极性也非常的高。例如，网商银行3月至今涉及资金周转相关内容的直播80余场，微众银行2月份至今涉及微业贷等相关内容的直播达120余场，中信银行信用卡2月至今涉及办卡的相关内容直播200余场，360借条在6月已经进行了10场直播，宁波银行也进行了高达18场直播……

然而，随着直播贷款火起来，外界的质疑声也随之而来。关于直播过程中的信息披露和风险告知是否到位、金融作为“带货产品”是否会诱导过度借贷等再次引起网友的担心。

2、短视频诱导借贷曾引恶评

坦率的说，网友对金融产品做直播带货的质疑，并不是没有道理。几年前短视频平台就曾经被金融产品的广告霸屏过，甚至一度出现刷10条视频，就能遇到2条金融广告的奇观。包括360借条、花呗、京东金融等平台，也都是金融短视频广告的重要推手。

以360借条被冲上热搜的一条广告为例：一位身材矮小且衣着褴褛的中老年男子提着一挂猪肉对一位穿着空姐制服的美女说：我一定会努力，让你过上好日子。这位美女却表示只在意这位男子有没有360借条额度。男子表示没有后，美女顿时非常嫌弃，认为双方并不合适。

男子随即表示担忧网贷利息太高压力太大，而美女则明确告诉这位男子，借4万元，最长免息30天，就算过了免息期，日利息最低0.027%。最终，男子申请后显示有15万元的额度，于是这位美女满意地跟他回家了。

由于这些剧情广告内容过于奇葩，而且总是以一种“仁慈”、“善解人意”，乃至温情的画面展现，明明是在把借贷人往火坑里推，却搞得像是在施舍救助一样。同时还存在弱化还贷的过程，并鼓吹冲动消费、超前消费的嫌疑，引起了大量的舆论反弹。

最终，中国互联网金融协会为这场广告闹剧按下了停止键，发布《关于网络借贷不实广告宣传涉嫌欺诈和侵害消费者权益的风险提示》要求，各从事网贷业务的会员机构及提供网络小额贷款服务的相关机构应恪守行业自律要求，坚持合规审慎经营，不违规宣传和发布不实广告。

而包括360借条、花呗、京东金融等平台，也在网友的口诛笔伐之下，对自家的奇葩广告进行下架，并认错道歉。

结语

事实上，作为一个对流量有高度需求的行业，金融一直都在想方设法融入到直播短视频当中。

根据保利威发布的《2020-2021金融直播场景营销研究报告》，2020年，中国金融直播市场规模达到了2.5亿人次，同比增长了80%。其中，银行、保险、证券等金融机构都通过不同的内容形式和互动方式，积极开展了直播业务。

但是因为金融行业面临主播带货合规性、产品服务能力等各方面问题。金融行业与直播短视频的融合一直不涉及业务带货，而是集中在投资者教育上。

相对比较成熟的是金融机构会根据自身特点和用户需求，制定不同的直播主题和内容，涉及到投资理财、政策解读、市场分析等各个层面，既有专家讲解，又有明星助阵，既有知识普及，又有产品推荐。

而眼下的贷款类产品的直播还处于尝试阶段。对于金融平台来说，小金额、分散和高频的金融产品，有内容平台的流量导入可以带来远超线下推广的业务拓展效果。对于内容平台来说，在不用申请金融牌照的情况下，基本可以做到0风险0资产0成本去做金融，如果与金融机构有业务分成计划，还可以简单直接获得更大的收益。

但是，与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，合规性问题更加突出，接下来的业务效果和风险依然需要观察。

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