上月31日某信用卡发布《信用卡积分规则优化调整公告的补充说明》，其主旨是其信用卡在境外可识别的刷卡或网上交易全部累计积分，境内航旅类中的航空、酒店类商户线上线下支付也累计积分，只是商户需要在该行发布的《商户名单》中。

  如果单纯看这个《补充说明》并没有什么特别的，但是要知道，就是在一个月前，该信用卡发布的《信用卡积分规则优化调整公告》中，已经取缔了交易商户类别码（MCC）作为累计积分依据，将线下POS刷卡获得积分的模式砍掉，只有网络消费可以获得积分。这个前一个月出炉的《公告》出台之后，有媒体针对其内容进行采访时，也给予了自己的看法。

  砍掉线下POS刷卡积分的苦衷

  随着移动支付成为主流支付方式，其地位已经不可撼动，据央行《2019年支付体系运行总体情况》中披露，2019年移动支付业务笔数达到了1000亿笔，交易金额达到340万亿元。加之这次疫情来袭，让出行、大额消费明显下降，带动了以移动支付、网上支付为主的电商、外卖等生活方式的升温。因此将信用卡积分向线上交易倾斜也是无可厚非的。

  信用卡消费积分是信用卡客户忠诚度计划中一项比较重要的手段，但是随着信用卡市场的发展，信用卡消费积分的作用也逐渐显出了疲态，消费积分对用户的吸引力也在下降，加上一些不良卡民使用线下POS通过套现来套取大量积分，用于兑换银行高价值积分礼品，也为银行带来一定的损失。这可能就是该银行突发《公告》，一刀将线下POS交易积分砍掉背后的苦衷之一。

  市场应该多种支付方式同等相待

  但是这样做是否是明智的呢？消费场景是信用卡业务赖以生存的命脉而不可或缺，中国的移动支付已经跃居全球首位成为主要支付方式，其背后正是借助于中国拥有自己的“卡组织”的力量，也让中国的移动支付的形式更加丰富，不仅有扫码支付、网络支付，还有银行IC卡闪付、手机闪付（Pay类支付）等多种形式组成，尽管某种方式成为主流，但是不等于其它形式就要被拒之门外，在《公告》中甚至为某些特殊快捷支付方式设置了获得积分的门槛。

  在接受采访时特意强调，该行这种将线下POS刷卡消费积分挥刀自宫，是一种因噎废食的表现。一来，各种支付方式应该一视同仁，即便因考虑到费率等原因的话，可以向某种方式实施政策倾斜，采用多倍积分奖励等方式，但不是因此而形成“非黑即白”、“非此即彼”的结果，不要通过政策为自己构筑“壁垒”，更不要形成行业性“歧视”。中国银行卡与支付产业做到今天这个局面，是每个参与者共同努力，相互配合才得到的，也是来之不易的。
 
  其次，要考虑到还有用户会使用信用卡在线下刷卡消费，尤其是大量的境外消费多是通过POS刷卡进行的实际情况。而如果按照该银行的《公告》将线下POS刷卡获取积分的模式全部排除在外，如果有出国消费需求的用户获知这个规定的话，是否还会使用该卡消费，结果应该是不言自明了。

  这个道理很简单，如果使用每种支付方式都是同样权益，用户不会有意见；如果由于经营的考虑，对某种支付方式给予奖励政策，比如对扫码支付提供多倍积分奖励、对境外消费提供高额返现活动等，其他用户会考虑自己用不到，但也不影响自己正当权益时，同样不会有意见。

  但是，如果权益高调向某一种支付方式倾斜时，又把其它方式的利益一刀砍掉，那么本来是正当用户的权益就要受到影响时，用户就会出现反对意见。除非银行考虑到放弃这部分用户也是自身经营的策略，否则这么做是影响到用户的权益公平性，实际上看到当时的《公告》就已经决定不再使用这家银行信用卡了。


  因此，该行3月31日再发《补充说明》并不感到意外，《补充说明》不仅将该行实卡境外线上线下支付又全部纳入积分系统，同时在国内也选择了商旅类中的部分航司、酒店的线下消费也恢复了积分累计，“社会主义羊毛”狗熊君的分析，这样需要与每个航司、酒店单独签约，其成本还是不低的。《补充说明》中提及此次补充说明是为了“优化体验，扩大发分范围，覆盖更多高频消费场景”，但无论怎么读，感觉就是对《公告》出现BUG进行的修补。
 
  对于《公告》的出台，不排除当时有该银行出于自身业务的某些考虑，但是感觉还是过于随意，没有通盘全面考虑到市场存在着多种需求，用一种简单粗暴的方式来处理必然会导致问题的发生，这才是《公告》出台一个月就又发布《补充说明》来修补的关键所在。
 
  既往信用卡营销案例

  从这件事想到了十一年前市场上的一个案例，2009年4月份，当时还在经营的深发信用卡发布新的规定，将普通深发信用卡的刷卡免年费的次数提高到18次，而其它主要信用卡不过是刷几次就免年费了。深发信用卡并没有出众之处，就冒然提高了刷卡免年费次数，当时引起用户诟病。就是在今天，刷卡18次免年费的信用卡也并不多见，不知道当年深发信用卡依据什么标准定下如此奇葩的规则，又是谁给了深发信用卡这么大的勇气。不过，忘记了当时有没有刷够18次而达到免年费标准时，深发信用卡就在市场上走到了尽头。


  要想打造一款有市场口碑的高端信用卡产品，靠的是多年通过市场精雕细琢培育出来而被市场所认可，美国运通百夫长信用卡用了数十年塑造了高端信用卡的品牌形象，国内信用卡市场中的中信Vsia无限卡、招行经典白金卡、浦发AE白金卡等产品，或是直接定位高端信用卡，或是经过数年不断培育，才获得今天市场的口碑，这些产品不是靠堆砌一些高端酒店等高消费商户就能成为高端卡产品，更不是靠噱头炒作起来的，是靠着脚踏实地的经营才得到。

  后记

  如今信用卡业务在市场中面临的难度越来越大，银行也需要根据不同时期市场不同的处境选择不同的经营策略，这一点很容易理解。但是在相应政策制订的时候，要做好市场调查，以及相应策略的评估，更要站在企业长期发展的角度进行深入研究，不能用拍脑袋出政策的方式，虽然事后可以修补，但是让市场留下不良的反应就得不偿失了。

  来源：老董聊卡

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