在招商银行北京信用卡部门老员工何奇（化名）的印象中，大概是从2017年开始，行业竞争越来越激烈，出门开发用户时碰到同行的概率也越来越高。他感慨，“业务不好做了。”

  何奇每天的工作是上街开发信用卡新用户。在北京，何奇有500多位做着同样工作的同事。作为信用卡交易额最大的一家银行，招行信用卡被视为业内标杆，很多开创性的做法也被同业效仿。

  过去两年，在消费信贷一系列利好政策的刺激下，中国的信用卡行业经历了爆发式地增长。央行《支付体系运行总体情况》显示，截至6月末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.38亿张，环比增长4.17%。全国人均持有信用卡0.46张，授信总额为13.98万亿元，环比增长6.40%。

  发力信用卡业务被视为各家银行零售转型的战略重点，也给银行带来了丰厚的利润回报。但另一方面，日趋严重的同质化场景、获客成本与难度加大、缓慢抬升的不良率，均成为行业下一步发展的掣肘。

  正如华泰证券研究所分析，这是中国信用卡扩张的最后一波行业红利，谁能抓住它，需要各家银行各显神通。

  排头兵的“秘密武器”

  作为一家居于华南的股份制商业银行，招行信用卡已然跻身行业的“第一梯队”：年报数据显示，截至2017年末，招行信用卡累计发卡超过1亿张，仅次于工行和建行两家国有大行；招行全年信用卡交易额达2.97万亿元，跃居全行业第一。

  招行多年形成的一套精密的打法，或许是其制胜的关键。

  在东三环一家各类外包员工扎堆的写字楼门前，《棱镜》注意到，中午时分，大门口至少有光大、平安、浦发、招行等数十家银行的信用卡员工在招揽客户，他们对着进进出出的职员热情询问：“办卡么？”

  与其他家信用卡稍有不同，招行信用卡将客群锁定为年轻用户，即30岁以下的客群，甚至包括餐厅服务员这样的蓝领阶层，这个群体收入相对较低，但消费需求旺盛。

  其中，他们尤其偏爱“学历男”（全日制大专以上）、“大专女”这两个群体，因为这两个群体敢消费、爱分期，是能给信用卡业务带来收入的中坚力量，“大专学历的女生比本科学历的女生更爱消费和分期。”这是招行多年的研究测评心得，也恰恰是被同业所忽视的一个群体。

  招行对用户的偏好，与何奇他们的工作考核紧密挂钩，并形成了一套严密的考评体系，即办理不同用户会获得相应的“点数”：例如，普通年轻用户代表1个点；“学历男”代表1.65个点；“大专女”代表1.4个点。对于何奇他们而言，开发三名餐厅男性服务员用户（0.5个点），只相当于开发一名“学历男”。

  此外，一旦用户年龄超过30岁，无论是什么学历，都只能获得0.75个点。“这部分用户相对很稳定了，他们很少办分期，银行赚不到什么钱。”何奇向《棱镜》分析。

  与大众传统的认知观点不同，每月按时还款、从不或者很少分期的用户，并不是银行眼中的“优质用户”，这意味着银行无法从他们身上获得更多的收入。

  根据中国银联发布的《中国银行卡产业发展报告2018》，2017年银行信用卡业务收入主要为利息收入与分期手续费收入，两者合计占总收入的65.49%。利息收入是指持卡人还款超过信用卡免息期产生的利息收入，目前各家银行的年化利率普遍为12.775%-18.25%。

  喷涌的信用卡市场

  根据华泰证券研究所的统计，2009年-2017年中国信用卡累计发卡量的年均复合增速为15.47%，到2017年信用卡行业发展速度明显加快，当年累计发卡量同比增长26.45%，达到历年最高。

  他们分析称，信用卡行业发展提速的主要原因，是在经济增速换挡和金融严监管的双重背景下，银行传统对公业务面临瓶颈，许多银行纷纷进行零售转型，其中信用卡业务是重要载体。

  此外，一系列政策刺激，也成为信用卡业务加速发展的助推器。例如，8月18日中国银保监会下发《关于进一步做好信贷工作，提升服务实体经济质效的通知》，提到要支持鼓励发展消费金融，增强消费对经济的拉动作用；

  9月20日，国务院印发的《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，也鼓励消费金融创新，规范发展消费信贷。

  10月，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）》，其中要求，在风险可控、商业可持续、保持居民合理杠杆水平的前提下，加快消费信贷管理模式和产品创新，加大对重点消费领域的支持力度，不断提升消费金融服务的质量和效率。

  政策的“春风”，加上各大银行信用卡依靠金融科技之力，对消费金融业务进行申请使用与客户服务的升级再造，实现了信贷规模与用户体量的大幅提升，直接拉动了整体交易额。

  于是，各家银行都不遗余力投入到信用卡业务当中来。前述中国银联的报告显示，截至2017年末，银行信用卡累计发卡量达5.88亿张，同比增长26.4%，增速较上年提升18.8个百分点；从人均卡量来看，2017年末人均持有信用卡0.39张，较上年增加0.08张。

  根据中银国际证券的统计，2018年上半年，信用卡贷款占比排名靠前的主要有民生、交行和平安三家银行，信用卡贷款分别占上半年新增零售贷款的 84%、63%、55%，可见三家银行对信用卡业务的重视。

  投入带来回报。以招行为例，2017年其信用卡业务贡献了544.5亿元收入。在2017年业绩报告会上，招行常务副行长李浩称，招行2018年整个资产的配置将依然放到以零售为主体的资产结构里，零售里面又将主要投放到信用卡贷款和消费贷款。“这些有限的信贷资源要投入到风险相对可控、收益相对较高的资产里面，将会保持招商银行整体的NIM（净息差）能够稳定并不至于下降。”他说。

  各大银发卡量猛增背后

  “不管你要不要，”一位广州的人士黎鸣近日对记者说，“银行现在会一口气发两张卡，银联通道、VISA或万事达卡通道。有的作为银行的关联企业的保险公司会拿着银行卡的信息揽客，向客户承诺可以直接用信用卡扣款，保险公司的400电话，一天可以给你打四五个，不接就反复打。”

  信用卡的爆发发生在2017年，当年发卡量暴增了26.35%，新增达1.23亿张。2018年上半年，信用卡发卡继续保持猛增的势头，新发卡5000万张。而在此前的2015年，信用卡和借贷合一卡甚至出现负增长，当年发卡量下降5.05%，2016年发卡量也仅增长0.33亿张。

  央行《支付体系运行总体情况》显示，截至6月末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.38亿张，环比增长4.17%。全国人均持有信用卡0.46张，授信总额为13.98万亿元，环比增长6.40%。

  信用卡放量增长有多方原因，受到经济周期因素影响，银行风险偏好上升。2015 年以来，由于公司贷款信用风险快速上升，银行资产配置发生变化，2015-2016 年大量投向个人住房按揭贷款。2017年以来，银行则大量投向信用类、消费类贷款，导致信用卡业务“大跃进”。此外，政策鼓励消费增长，以拉动经济增长。据国家统计局统计，今年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率为78%。

  一个重要的因素在于，央行自2017年1月1日开始实施《关于信用卡业务有关事项的通知》(简称“信用卡新政”)。给予了银行信用卡定价的自主权，免息期、最低还款额、透支利率等放开，改变了之前信用卡“千卡一面”的局面。

  不过，经历过2017年的猛增后，各家银行开始调整发卡步伐。

  2018年上半年，招行新发卡1421万张，同比增长121%;紧随其后的工行、平安、中信、光大分别新增发卡1300万张、917万张、863万张、604.6万张，同比分别增长44%、81%、104%、61.7%。

  行业竞争-同质化隐忧

  由于信用卡行业竞争越来越激烈，各种细分的场景被充分甚至过度挖掘，出现“横向太宽泛、纵向太垂直”现象，导致行业同质化现象也越来越严重。

  如果你追星，你能在市场上找到王俊凯卡、杨洋卡、张艺兴卡、SNH48卡等各类以明星命名的联名卡；

  如果你是游戏迷，你能找到王者荣耀卡、梦话西游卡、阴阳师卡等等；

  如果你是一名吃货，你能找到饿了么卡、百度外卖卡、河马生鲜卡；

  甚至如果你喜欢喝牛奶，还可以单独办一张兴业银行联合蒙牛发行的“萌牛卡”……

  据《棱镜》了解，某些股份行信用卡部门只要预期办卡能超过1000张，就愿意开发并上线一个新卡种。

  中国银联的前述报告显示，2017年中国信用卡产品数量达到1867款，占全部银行卡种的比例为37.8%，较上年提升11.3个百分点。

  在华泰证券研究院看来，过多的卡种增加了选择成本和密码记忆成本，其中大部分卡种定位为细分的客群，发卡量较小，继续细化的边际效益有限。同时，由于信用卡的基础功能仍是开卡的主要目的，消费者在开立多个账户后可能会集中使用1-2张卡消费，其余卡均成为睡眠卡。

  前述银联的报告显示，从发卡质量来看，2017年银联跨行交易系统记录的信用卡活卡量为4.11亿张。这也意味着，中国有1.77亿张信用卡处于“睡眠“状态。

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