信用卡会员体系的崭新风貌

发布：2023-11-02      来源：互联网      浏览：5860

在过去的半年里，信用卡领域的新增用户主要聚集在新一线城市，如北京、上海、广州和深圳等地。然而，受多种因素的影响，大多数银行目前将注意力转向如何激活现有客户。以下文章将为您详细分析信用卡客户经营中会员体系的关键内容，请继续阅读。

据《金融数字化发展联盟》发布的信用卡经营专题报告显示，过去半年的信用卡新增用户中，超过70%都位于一线和新一线城市。央行的数据显示，北上广等一线城市的人均持卡量远高于全国平均水平，这使市场竞争更加激烈。

信用卡行业受到去年的新规定和疫情等多方面影响，要求不再采取粗放管理的方式来评估发卡业绩。除了一些致力于下沉市场的农村信用社外，越来越多的银行开始关注如何提升现有客户的忠诚度。今天，我们将关注度较高的经营模式——会员体系。即使是宇宙行，在上个月也推出了其信用卡会员体系。

会员制的概念在零售领域随处可见，尤其在近年来的互联网+SAAS服务的推动下。会员概念已经完全渗透到每个人的日常生活。

不同行业、不同企业和不同商业模式下，激励消费者成为会员的方式各不相同，会员身份的内涵也不尽相同。各种各样的会员规则和权益反而可能让客户感到困惑，因此会员体系的设计需要经过深思熟虑。

一、会员体系的商业逻辑

《中美零售付费会员制研究报告》通过"四个维度+五种场景+八家企业"的方式详细解释了中美零售会员制的发展和现状。

1. 1、实物零售 实物供应涉及直接成本，实体零售企业难以无限度降低商品边际成本，但供应能力几乎可以保持无限。这些企业希望通过提高客户的回头率来提高单客户的收益，会员体系让客户首次购买会员身份，随后购物时获得相应的权益和服务。经典案例包括京东PLUS会员和山姆会员。

2. 2、数字化产品 与实体零售不同，数字化产品是一次性消费行为，会员产品本身就是权益，会员产品的服务边际成本几乎为零。典型案例包括爱奇艺会员和QQ音乐会员。

3. 3、服务业 服务业的主要特点是每家企业提供的服务规模有限，个人的消费能力有很大的灵活性。因此，客户的会员身份更多是通过其消费能力来决定的。典型案例包括东航会员和万豪会员。

4. 4、消费聚合平台 信用卡是一个典型的消费聚合平台模式，客户在办卡时获得一个身份认同，通过信用卡消费来获得相应的"权益包"，从而提高信用卡的使用黏性。典型案例包括百夫长卡权益、各银行的会员权益以及环球黑卡。

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二、会员体系的分类

根据目前国内零售主流的会员体系，我们可以总结为以下三种会员分类。不同的会员方式对客户的粘性有着明显的差异。

1. 1、单一会员制 这意味着只有会员才能获得服务，而且必须支付一定的费用。这些客户通常非常忠诚，具有明确的身份认同，典型案例包括山姆会员，只有会员才能进店购物。

2. 2、双轨制会员 这意味着既有会员用户也有非会员用户。会员的单客户消费一般远高于非会员客户。典型案例包括京东PLUS会员，会员的消费额是非会员的10倍。自2015年10月京东推出PLUS会员以来，会员人数不断增加。到2022年12月，京东PLUS会员人数已经达到3400万，每17位京东用户中就有一个是会员。

3. 3、免费会员 这意味着来者都可以成为会员，这部分会员通常没有太大的忠诚度，他们会在哪里购物便宜就去哪里。典型案例包括永辉超市会员，只要购物就可以免费获得会员资格，积分可以兑换权益。

除了上述分类外，在数字化产品领域，我们还可以细分为单会员和多会员。例如，爱奇艺有黄金VIP、白金VIP和星钻VIP；网易云有黑胶VIP、黑胶SVIP和畅听会员。这需要在最初的设计阶段考虑，因为如果像爱奇艺那样，新会员体系的设计削弱了其他会员体系的权益，那将引发负面反应。

考虑信用卡会员体系的设计，根据上述分类方式，目前只要信用卡拥有积分体系，实际上已经具备了免费会员的特征。然而，会员权益的同质化问题导致客户的忠诚度较低。因此，近年来，越来越多的银行推出了信用卡会员体系，主要根据客户的刷卡交易额作为主要评价指标。受卡产品和存量客户的影响，大多数银行采用了双轨制会员体系。总体来看，中年客户、持有高级别卡产品、拥有多张信用卡的持卡人更积极参与会员活动。

这意味着会员体系的方案对头部客户效果明显，但对长尾客户的推动作用较小。

三、付费会员的可行性分析

根据金融数字化联盟的报告，近七成受访者表示愿意额外支付以获取积分和权益，主要驱动因素是他们喜欢的服务或礼品。"性价比"是用户在使用权益时的首要考虑因素，而区域性银行的用户还更加关注物流服务和客户服务体验。

另一个分析是针对Z时代用户的研究报告，这一代人伴随着互联网的成长。90后相较于80后更容易接受互联网付费服务，主要因为80后经历了互联网从免费到付费的转变，对这种新的支付方式接受度较低。因此，从客群的角度来看，如果目标是付费会员客户，需要将目标客户群体聚焦在年轻用户身上。

在权益设计方面，可以根据年轻客户的特征来筛选主要权益，这些权益通常涵盖了日常生活的方方面面。具体的权益分类可以参考如下。然而，需要注意的是，整个权益设计不能依赖于类似环球黑卡的第三方平台，因为一旦启动付费会员体系，将是一个长期的过程，第三方平台的不稳定性可能会给银行带来不可承受的舆论压力。

四、会员体系的优化

建立会员体系涉及四个关键要素：会员信息、会员等级、会员成长值以及会员权益。一旦每个银行都建立了会员体系，持有多张信用卡的客户必然会对会员权益进行选择。然而，由于大多数权益同质化，差异化服务成为一个关键焦点。

例如，目前一些银行为白金卡持有者提供专属客服热线，但没有相应的白金会员专属客服热线。这意味着虽然名义上拥有白金会员权益，但客户的认同感和心理优势并未同步升级。虽然我只是招行的代发工资客户，但招行给予我金葵花卡，并且每次线下体验都非常出色。因此，对于借记卡，我基本上只使用招行的一张卡。在身份认同方面，还有很多出色的会员服务可以提供。

最后，关于这个封面图，虽然我只是提供了关键词：“信用卡持卡人高级会员 享受信用卡高端权益”，但图像的设计似乎未经过充分的培训，显得乏善可陈。看来简单的设计工作可能离失业不远了。

五、参考内容

• - 亿欧智库《2018年中美零售付费会员制研究报告》
• - 金融数字化发展联盟《增量开拓与存量挖潜——信用卡客户经营专题报告》