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清光绪26年（公元1900年），南翔小笼正宗传人吴翔升先生来到老城隍庙九曲桥畔，租借“船坊厅”，取名长兴楼馒头店，专营小笼。小笼包皮薄馅多，汤汁鲜美，南翔小笼名气越见响亮，知名度竟超越了长兴楼的店名，于是上世纪60年代正式更名为“南翔馒头店”。豫园老城隍庙的南翔小笼由此成为上海南翔小笼的正源和代表，以其独特的美味招徕了天下无数食客。